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第一财经2018-09-14 19:58:26

简介:虽然手机作为高频使用的社交通信工具,却是人们低频购买的产品。手机零售门店和服装店、日用品店等传统零售门店最大的不同在于,消费者对手机产品具有高度的认知和了解,明确的购买目的性驱动消费者进店的同时,也降低了在店内的驻留时间。

越在前线“战斗”的人越能听得见炮火的声音,对于拥有庞大线下门店的OPPO来说,已经能够确切地感知到来自于一线渠道的风向转变。

“以前我们看产品,就把东西放在这个台子上,是不是我要的,销售人员介绍一下,但是随着消费者购机习惯的改变,未来的趋势是要做场景化的体验。”OPPO零售总监边浩宇14日在接受第一财经记者采访时表示,以前手机渠道更多的是“强销售”门店,但这种模式在未来一定会被逐步淘汰,与其等待不如提前跨出这一步。

当天,OPPO宣布与天猫达成战略合作,在广州开出全国首家OPPO天猫“智慧场馆”,而在此之前,OPPO已经在上海和深圳开出了两家“超级旗舰店”。不同的是,在与天猫的合作中,OPPO开始在店内引入“淘系”产品,并且尝试运用天猫的LBS(基于位置的服务)大数据提升门店运营效率。

“整个筹备的时间在5个月左右。”天猫消费电子事业部手机行业总监秋韧对记者表示,传统零售店面的做法可能会去看别的店什么好卖自己就放什么东西,但现在是基于大数据分析,满足的是消费者的真实需求。

今年1月份,阿里进行内部结构优化,云零售事业部与天猫、淘宝全面合并,天猫成为了阿里新零售的主力军。在阿里看来,智慧门店最希望解决的就是消费者离店后的连接和服务,而传统零售门店中的会员、体验、导购到运营四个关键要素需要被重构。这一理念与OPPO不谋而合。

告别“强导购”模式

两三年前,喊着“渠道下沉”的口号,拿着真金白银“砸市场”的国产手机厂商并不在少数。

在2016年的一场采访中,华为消费者BG CEO余承东对记者表示,“目前,全国地级市500个左右,县级市2100多个,乡镇4万多个,而华为2016年的目标只是覆盖了县级的一半,这个目标还不够。”他表示,华为在2016年的重点计划是要把专卖店覆盖到至少1000个县,投资金额达到亿元级别。

除了华为,对渠道信誓旦旦准备“进攻”的还有魅族。当时魅族的一位销售总监华海良也对记者表示,魅族目前的专卖店已经有2000家,各类的销售网点有5万多个,仅仅是店面形象设计的投入差不多达到2亿人民币,而未来魅族对于渠道的投入还会加大。

“让任何一个厂商全国开两千家店,随便一家店二十几万月租都是难以承受的,但线下渠道对于手机厂商来说,至关重要,因为纯线上的模式已经走不动了,大家玩腻了。”华海良当时对记者说。

就连主打电商渠道的小米也开始到线下“刷墙”,在一些代理商和渠道商支持下,小米手机在全国10个省份100个区县的国道省道周边1000面墙打墙体——小米手机就是快。根据当时各家手机厂商公布的对渠道的投入数字计算,渠道扩张的金额已达到10亿级别以上。

争相布局线下的背后是对渠道价值的觊觎。那时候,散落在各大城市以及乡镇渠道的实体店正在将OPPO和vivo托举成国内排名第二和第三的手机厂商,这让同行羡慕不已。

但风向的变化对很多厂商来说来得有些“措手不及”,简单的叠加店面数量并没有带来预想中的效果。

“以前手机零售行业平均周转率是35天,现在有的品牌60天也卖不掉,由此产生了关店潮以及转型”,手机零售连锁品牌乐语总裁朱伟认为,预计未来三年内澳门金沙国际娱乐的手机店将会减少一半。最重要的原因在于,手机市场销量的下滑,而带来的恶果则是周转天数不断拉长,此前一个月能卖出去的货现在在渠道里积压两个月甚至更长。

记者注意到,就在广州番禺的大北路,作为广州最热闹的电子商业街,魅族的两家实体店均显示“关店”状态。

“我们过去更多的布局在于消费者如何更加便利地买到产品,但随着大环境的升级,消费者对环境的体验和诉求都在提高。”不久前,OPPO澳门金沙国际娱乐区销售负责人严涛在接受记者采访时表示,用户体验的诉求在不断提升,将倒逼厂商重新定位渠道的价值。“对于目前依然拥有20万零售终端的OPPO来说,会逐步考虑对这些零售点进行适当的优化。

在OPPO看来,虽然手机作为高频使用的社交通信工具,却是人们低频购买的产品。手机零售门店和服装店、日用品店等传统零售门店最大的不同在于,消费者对手机产品具有高度的认知和了解,明确的购买目的性驱动消费者进店的同时,也降低了在店内的驻留时间。消费者往往锁定心仪产品后,便不会再花时间在店内多作停留。另外,传统手机零售门店的“强导购”模式更让不少消费者倍感压力,影响门店体验。

在为何选择和天猫合作的问题上,OPPO零售总监边浩宇对记者表示,伴随着消费升级趋势的增强,消费者对于门店的诉求逐渐延伸拓展。产品作为核心消费诉求的同时,门店的服务和体验感也成为吸引消费者进店,提高用户黏性的关键。

“做这个店更多的是希望摆脱传统思路,将门店升级为以智能化和场景化为核心的互动平台,天猫具有这方面的技术和数据优势。”边浩宇说。

探路“未来手机店”

经过激烈的竞争,目前国产手机中八成以上市场份额被前四名瓜分。

Canalys分析师贾沫对记者表示,在小米、华为大举进攻之后,国产四强在一二线城市的竞争将更加胶着,简单的人海战术已经无法满足市场的要求,体验将成为未来终端店面吸引消费者的重要方向。具体来看以产品为核心的传统手机零售思维已经被新的消费模式所取代,曾经被业内奉为经典的产品陈列模式也不再是“万金油”的打法。

“ 传统零售门店的一大痛点便是有门店无客流,如何吸引消费者进店是OPPO天猫智慧场馆需要解决的首要问题。”边浩宇说。

记者注意到,广州的OPPO天猫智慧场馆智能化升级的第一步便是在场馆的临街入口处以及商场三岔口处分别放置了一块体感互动大屏,通过游戏增强顾客体验实现引流。而在商场三岔口处的体感互动大屏处,消费者可以运用手势、体感隔空操作,生成个人专属6页漫画,并可保存分享到社交平台,实现个性化深度体验。

临街入口处的体感互动大屏则提供多人足球游戏,消费者可通过扫描二维码加入游戏,实现现场多人互动。此外,在该店铺中,还专门设置了24小时不打烊的云货架。

秋韧表示,云货架直通OPPO天猫官方旗舰店,消费者可看到产品详情、成交数量、买家评价等各类信息,促进消费者对产品的了解感知和好感度。

在他看来,OPPO天猫智慧场馆在更多的利用大数据,提升门店运营效率,结合消费者画像分析,对零售“人-货-场”三要素进行升级重构。“一方面,基于天猫LBS数据,抓取周围五公里人群进行消费习惯和行为习惯分析,筛选消费者偏好的产品品类和价格,同时定位手机强相关货品,增强货与货的关联性。基于大数据,OPPO天猫智慧场馆内提供约40种智能3C潮品,品类包括智能美妆、影音产品、IOT智慧生活产品、手机潮流周边等,丰富消费者的购物选择。另一方面,通过云货架等智慧零售科技,实现智慧场馆与OPPO天猫官方旗舰店的线上线下融合,促进线上线下客流量的相互转化,同时全平台提升用户体验。”

但也有分析师担心这种方式在和竞争对手“碰撞时”不具有优势。

“从实体零售的角度看,各种专卖体系的占比持续提升至20%,与此同时随着单品利润的下降和整体市场的不景气,一些成本压力比较高的店面临着盈利压力。”诺为咨询负责人李睿对记者表示,不管是OPPO还是vivo,抑或是其他品牌,渠道升级并不是一个简单的加减问题,生态链产品体系的支撑以及和合作伙伴之间的磨合,都需要时间经营,这是品牌执行者需要考虑的问题。

责编:宁佳彦

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